Bedrifter som markedsfører produkter som «grønne», «bærekraftige» eller «miljøvennlige» må snart være langt mer presise. EUs nye regler mot grønnvasking gjelder i alle EU-land fra 27. september 2026, men i Norge trer regelverket i kraft tidligst i første halvår 2027.
Bakgrunnen er EUs direktiv om styrket forbrukervern i det grønne skiftet. Direktivet skal gjøre det lettere å skille dokumenterte miljøpåstander fra grønnvasking og bidra til at forbrukere kan ta mer informerte valg. I Norge må regelverket først innlemmes i EØS-avtalen før endringene i markedsføringsloven kan tre i kraft.
Økonomiske konsekvenser
– Forbrukerne ønsker å ta gode miljøvalg, men mange er usikre på hvilke miljøpåstander de faktisk kan stole på. Nå får vi et regelverk som gjør tydeligere forskjell på virksomheter som kan dokumentere påstandene sine, og dem som ikke kan det. Det er bra for forbrukerne, men også for seriøse virksomheter som investerer i reelle miljøforbedringer, sier Anne Grethe Henriksen, markeds- og kommunikasjonssjef i Miljømerking Norge.
De nye reglene innebærer blant annet strengere krav til generelle miljøpåstander som «grønn», «miljøvennlig» og «klimavennlig», og forbud mot bærekraftsmerker som ikke er basert på uavhengig tredjepartssertifisering eller etablert av offentlig myndighet. Brudd på de nye reglene vil medføre økonomiske konsekvenser.
Behovet for tydeligere regler gjenspeiles også i nordmenns holdninger. Tall fra Nordic Consumer Sustainability Index 2026, utført av Opinion for Svanemerket, viser at 87 prosent mener at miljøpåstander bør dokumenteres og godkjennes av en uavhengig tredjepart på forhånd. Samtidig mener 85 prosent at virksomheter som fremsetter uriktige miljøpåstander bør straffes med strenge bøter.
Norske virksomheter oppfordres til å bruke tiden fram mot ikrafttredelsen godt:
- Gå gjennom markedsføringen i alle relevante kanaler, inkludert egne kanaler som nettsider, sosiale medier, nyhetsbrev og digitale eller trykte annonser, samt eksterne kanaler som influensersamarbeid, radioannonser, produktets emballasje og annet markedsføringsmateriell.
- Kartlegg hvilke miljøpåstander som brukes.
- Sjekk at påstandene er konkrete og kan dokumenteres. Generelle miljøpåstander kan kun fremsettes dersom produkter har et offisielt godkjent miljømerke etter ISO-standarden 14024, e.g. Svanemerket eller EU Ecolabel.
- Fjern eller oppdater påstander som ikke holder mål.
