Hjem

Nøkkelen til suksess…

02.09.05: ?for en rørleggerbedrift med forretning er en kombinasjon av gode produkter, fremragende service og ikke minst dyktige selgere som får fritt spillerom i en bedrift som har fokus på riktig markedsføring. VVS Aktuelt har som formål å bidra til faglig fornyelse og fremgang på alle fronter ? også når det gjelder markedsføring.

Publisert: 2 Sep 2005

02.09.05: …for en rørleggerbedrift med forretning er en kombinasjon av gode produkter, fremragende service og ikke minst dyktige selgere som får fritt spillerom i en bedrift som har fokus på riktig markedsføring. VVS Aktuelt har som formål å bidra til faglig fornyelse og fremgang på alle fronter – også når det gjelder markedsføring.

Uten inntekter stopper som kjent det meste av seg selv. Vi har fått VVS-ingeniør Ketil Kufås Aali, som har diplomoppgave innen markedskommunikasjon til å skrive denne case-artikkelen, som har stor nytte- og overføringsverdi for store deler av bransjen. Han har med sin unike kompetanse, blant annet åtte års erfaring innen bygg- og anleggsbransjen (ventilasjon og kulde) også jobbet med markedsføring siden 2001. Spesialiseringsområder: Ventilasjon, instrumentering, CRM, dialogmarkedsføring.

- Redaktør Jan Kalvik

”…hvor lønnsomme er eksisterende målgrupper? Hvilke målgrupper er mer lønnsomme? Hvilke salgsargumenter kan vi bruke og hvordan velger kjøper leverandør...”

”…resultatet av planlegging og systematikk er mer stabil/økt omsetning og driftsresultat…”

”…markedsføring kan gjøres unødvendig komplisert og med alt for store ord. Det enkle er som regel det beste, tenk enkelt uansett bedriftens størrelse…” God markedsføring gull verdt for VVS-bransjen

Det kan virke som at mange har et negativt syn på markedsførere. Det er kanskje ikke ufortjent. Men vet du hva markedsføring er? Hvor mange i bransjen vår vet at det er et strategisk fag og ikke bare profilering av bedriften og produktene våre? Hvis du ikke ønsker økt lønnsomhet i bedriften din er det bortkastet å bruke tid på å lese videre.

Av VVS-ingeniør Ketil Kufås Aali (bildet)

Markedsføring handler om å ta seg tid til å sette seg ned og se fremover. Om å se muligheter og trusler gjennom systematisk bruk av informasjon om kunder, konkurrenter, markedet og omverdenen. Om kapasiteter og begrensninger i din egen bedrift. Om å overvåke bedriftens strategi med henblikk på å opprettholde tilstrekkelig lønnsomhet, avdekke aktuelle og potensielle problemer og finne hensiktsmessige endringer for å opprettholde og øke lønnsomhet.

Systematikk
Markedsføring er også å bruke markedsinformasjon systematisk for å kommunisere effektivt med relevante og lønnsomme målgrupper med hjelp av salgsfremmende tiltak, messe, brosjyrer etc. Resultatet av planlegging og systematikk er mer stabil/økt omsetning og driftsresultat.

All kommunikasjon mellom bedriften din og omverdenen (kunder, konkurrenter etc.) er markedsføring. Det du kommuniserer er produkter, tjenester, verdier etc. Konsekvensen av effektiv kommunikasjon er bedre lønnsomhet[i].

Hensikten med denne artikkelen er å gi en kort introduksjon i faget markedsføring, dvs belyse noen bruddstykker av faget. Strategier på produkt- og forretningsnivå er også en del av faget, men omtales ikke her da det krever en større utredning. For hvem?

Nå tenker du som kanskje er entreprenør at du ikke har for mer kunnskap om markedsføring. Du jobber jo med anbud. Dette er et poeng. På en annen side så ønsker du kanskje økt grad av serviceoppdrag? Kanskje du har en idé om en ny tjeneste eller implementere en produktgruppe? Eller trenger du det?

En liten bedrift kan være minst like dyktig på markedsføring som en stor bedrift. Markedsføring kan gjøres unødvendig komplisert og med alt for store ord. Det enkle er som regel det beste, tenk enkelt uansett bedriftens størrelse!

Case
Den fiktive bedriften Frisk bris AS har 8 ansatte og har gjennom 20 år opparbeidet seg et godt rennomè i bransjen. ”Alle” i bransjen kjenner denne bedriften. Frisk bris AS importerer og selger fire ulike produktgrupper for ventilasjon i boliger: ventiler, kanaler, vifter og filter. Kundene er entreprenører. Produktene er av middels kvalitet og fokuset ligger på volum. De tilbyr også montasje og service på anlegg, riktignok i mindre skala. Omsetningen deres på salgssiden har flatet ut i de siste årene og dekningsbidraget skulle gjerne ha vært større for dette forretningsområdet (produktsalg). Bedriften ser også at nye og eksisterende aktører tar markedsandeler. Markedsføring i bedriften skjer gjennom positiv vareprat og kvalitet på arbeidet de gjør. Frisk bris AS har ikke analysert kundene, konkurrentene, markedet og omverdenen. De mener de har god oversikt.

Hvordan kan de forbedre lønnsomheten på salgssiden?

Løsning
Problemet her er for lavt dekningsbidrag og fallende markedsandel. Uansett om bedriften leverer produkter eller tjenester kan det benyttes samme modeller. Sentrale spørsmål er å spørre: Hvor lønnsomme er eksisterende målgrupper? Hvilke målgrupper er mer lønnsomme? Hvilke salgsargumenter kan vi bruke og hvordan velger kjøper leverandør? Hvilke kommunikasjonsoppgaver har vi og hvilke medier er aktuelle? Og er forretningsgrunnlaget bra nok? Dette er ikke noe revolusjonerende, men poenget er at du skal gjøre dette systematisk.

Her vil det også være aktuelt å gå inn på området produkt- og forretningsstrategi.
Dette omtales ikke nærmere her pga omfanget.

I løsningen benyttes en modell for helhetlig kommunikasjon. Dette er et utdrag fra modellen. Innholdsstrategi og utformingsstrategi er noen elementer som er utelatt.
Det må gjøres vurderinger for hver av produktgruppene. Vi tar for oss gruppen vifter.

Hvor starter vi?

Figur 1 viser at Frisk bris AS bør bruke mer energi på å avdekke virkemidler som kunden verdsetter. Det kan være årsbonus til kunden, markedsstøtte, bedre garanti, produktopplæring etc.; mulighetene er uttallige! Gjennom fokus på hva kundens behov er oppnås positive virkninger på omsetningen og målsatt resultat.

Virkemidler kan avdekkes ved å bruke kjøperveien, dvs å gå den samme veien som kunden har gått. Spørsmål som det kan stilles er: Hvilke tilbydere kjøpere har vært i kontakt med? Hvilke virkemidler har kjøper blitt tilbudt? Videre kan kjøperveien avdekkes ved innformasjonsinnhenting fra eksisterende eller potensielle kjøpere. Her kan en få svar på hva som skal til for at kjøperen tar kontakt og hvorfor Frisk Bris AS ikke får salget. Kan det være servicegraden eller garantiordningen som Frisk bris AS tilbyr? For å opprettholde salget og øke salg- og konkurransefortrinn må det altså kontinuerlig innhentes informasjon om hvilke virkemidler konkurrentene benytter. Analyse og beskrivelse av planleggingsforutsetningene

Basisen for kommunikasjonen er forretningsgrunnlaget, markedstilbudet (produktene/tjenestene) og begrensninger og muligheter i den organisatoriske basen. Eksempel på en begrensning er midler til markedsføring.

I forretningsgrunnlaget er det i figuren benyttet en produkt/markedsmatrise.

Frisk Bris AS begynte å utvikle en produkt/markedsmatrise i forretningsgrunnlaget. De fire produktgruppene som nevnt tidligere er beskrevet for hver av bedriftens fire delmarkeder. Dvs: Bedriften har 16 foretningsområder. Dessverre har denne planen (forretningsgrunnlaget) blitt liggende i skuffen. Ved at Frisk Bris AS nå gjennomfører en kommunikasjonsstrategi, avdekker de et eventuelt sviktende forretningsgrunnlag. Dette gjennom vurdering av målgrupper og salgsinntekt i kommunikasjonsplanleggingen.

Oppgavediagnose
Oppgavediagnose innebærer å drøfte hvilke kommunikasjonsoppgaver som er aktuelle for Frisk bris AS. Oppgavediagnosen har særlig fokus på tre elementer: Å vurdere etterspørsels- og dekningsbidrag, vurdere markedstilbudets konkurransestyrke samt velge ut aktuelle kommunikasjonsoppgaver. Det finnes to typer kjøpere; aktuelle og potensielle kjøpere. Aktuelle kjøpere er etterspørrere som er uavhengig av entreprenørens kommunikasjon. Dette kan være eksisterende kunder. Potensielle kjøpere etterspør pga markedskommunikasjonen[ii].

Frisk bris AS sorterer disse to gruppene ved å bruke søkemotorer som bizkit.no, gulesider.no etc. Når det er kartlagt hvem som inngår i disse to grupperingene og hvor mange det er, anslås volum. Det vil si hvor mange produkter bedriften kan anta og få inn fra potensielle- og aktuelle kjøpere for hver av de fire produktgruppene. Hensikten med dette er å få en idé om det maksimale etterspørselpotensialet. Dette kan gi en pekepinn på hvor i livssyklusen produktet/tjenesten befinner seg. Vil etterspørselen for kanalvifter i fremtiden øke eller minke?

Fremtidig etterspørsel
Anta salg på henholdsvis 1000 og 1500 enheter per år. Deretter beregnes inntekts- og dekningsbidrag for de to kjøpergruppene. Potensielt inntektsbidrag blir da for potensielle kjøpere 1000 x gjennomsnittlig pris kr 700,- for vifter = kr 700.000,- Aktuelt inntektsbidrag for aktuelle kjøpere blir 1500 x gjennomsnittlig pris kr 600,- for vifter = kr 900.000,-. I dette regneeksemplet blir totalt inntektspotensialet 700.000,- + 900.000 = kr 1.600.000,-. Dekningsbidraget blir enhetsdekningsbidraget multiplisert med antallet etterspørsler. Hvordan kan en finne tall på fremtidig etterspørsel? En enkel metode er å se på markedsstørrelsen for boligvifter før og nå.



Konkurransestyrke
Dernest vurderes konkurransestyrke for produktgruppen vifter relatert til konkurrentenes tilsvarende produkter. Hvilke svakheter og styrker har produktgruppen i forhold til konkurrentenes vifter? For å kartlegge svakheter og styrker kan tidligere omtalte kjøperveien benyttes. I tillegg bør det foreligge en vurdering og begrunnelse for at konkurransestyrken er tilstrekkelig.

Kundene som kjøper vifter av Frisk Bris AS sier de kjøper av dem fordi viftene deres er billige. Ulempen er at viftene har kortere levetid enn konkurrentenes og at kapslingsklassen er lavere. Bør bedriften utvide produktgruppen med en vifte av høyere kvalitet? Dersom konkurransestyrken ikke er god nok må det nedlegges arbeid med dette før valg av kommunikasjonsoppgaver foretas.

Beredskapsplan
Når konkurransestyrken er kartlagt er det aktuelt å velge kommunikasjonsoppgaver.
Sentralt her er å vurdere graden av kjøper- og selgerinitiativ. Med kjøperinitiativ menes at kjøper tar kontakt med tilbyder. Det må utarbeides en beredskapsplan for hvordan kundekontakten skal håndteres. Har vi kompetanse? Kan vi håndtere en stor etterspørsel? Med selgerinitiativ vil si selgeren tar kontakt med kjøper. Denne strategien er mer kostnadskrevende enn kjøperinitiativstrategien. Figur 2 viser kjøper- og selgerinitiativstrategi, relatert til kjennskap til produktet/tjenesten. Kjøperinitiativstrategien utformes alltid før selgerinitiativstrategien da førstenevnte er mindre kostnadsbærende.

            Hvilke kommunikasjonsoppgaver bedriften benytter avhenger av for eksempel om målgruppen kjenner til produktet eller tjenesten eller om de vet hvem som tilbyr produktet eller tjenesten etc. Dette diskuteres nedenfor hvor kommunikasjonsoppgaver består av:

            1. Tilbudsformidling

                - utvikling

                - standardformidling

                - transformasjonskommunikasjon

            2. Veivisning

            3. Påminnelse

Har kjøperne nok kompetanse om produktet og vet de hvem som leverer det? Dette er relevant å vite for å bedømme om de har tilstrekkelig kjøps- og brukerkompetanse. Dersom produktet eller tjenesten er nytt må kjøpernes kjøps- og brukerkompetanse og behov for utviklingsoppgaver vurderes. Utviklingsoppgaver kan være å gjøre oppmerksom på at produktet/tjenesten/bedriften eksisterer, informere om relevante betydningskriterier og sammenhengen med denne til relevante type opplevelser.

Med standardformidling menes å informere om et standard markedstilbud. Det motsatte vil være et spesialtilpasset markedstilbud. Veivisningsoppgaver vil si hvordan kjøperne kan komme i kontakt med tilbyder. Prioritering av kjøpere og valg av målgrupper

Hensikten med prioriteringen er å finne lønnsomme målgrupper. Aktualitets- og lønnsomhetskriterier står sentralt. Aktualitetskriteriet omfatter hva som kan gjøres og hva som er mulig. For eksempel driftsbudsjettet (hvor mye kan vi avse til markedsføring?), den organisatoriske basen (for eksempel kompetanse) kan gi begrensninger.            Lønnsomhetskriterier handler om markedstilbudets konkurransestyrke og bedriftens posisjon ut fra leverandørkriterier og konkurrerende markedskommunikasjon.

            Trinn 1 innebærer å eliminere kommunikasjonsoppgaver som bedriften ikke har forutsetninger for. Dette kan skyldes for eksempel økonomiske ressurser, kompetanse etc., som er illustrert i eksemplet ovenfor om aktualitetskriterier.

            Trinn 2 går ut på å dele inn segmenter ut fra lønnsomhetskriterier.

I trinn 3 prioriteres disse segmentene ytterligere med hjelp av flere lønnsomhetskriterier. Deretter, i trinn 4, prioriteres segmentene. Dette innebærer at vi har brukt resultatene fra oppgavediagnosen. Planlegge bruk av mediavirkemidler

I denne fasen skal det avgjøres hvilke medievirkemidler som skal benyttes. Med medievirkemidler menes alt fra annonser og brosjyrer til sponsing, lobbyvirksomhet og prisavslag. Fokus ligger på å velge medier for henholdsvis kjøperinitiativ- og selgerinitiativ. Det vil si å velge media når det gjelder å motta, behandle og følge opp kjøperinitiativ og hvilke som skal benyttes for å ta selgerinitiativ. Basisen er forutsetningsanalysen, oppgavediagnosen og målgruppestrategien[iii]. Her kan det være hensiktsmessig å kartlegge:

-         hvilke media i hvilken rekkefølge?

-         hvilken mengde?

-         når skal vi bruke dem?

Og:
-         medieinformasjon: Her står informasjon om hvem som bruker mediet, hvor mange, når det evt. kommer ut, materialfrist etc.

-         Hvordan brukeren bruker mediet. Hvor lang tid de bruker, hvor ofte, hvordan de bruker det osv. Hvor har de fått disse tallene fra? Er det på grunnlag av egne målinger eller vurderinger eller er det brukt ekstern aktør? Dersom førstenevnte; vær kritisk!

-         Hvor mange i målgruppen vår når vi gjennom dette mediet?

-         Hva er kontaktprisen? (kostnaden for å nå et individ i målgruppen èn gang)

Denne informasjonen finner du gjerne på hjemmesiden til det aktuelle mediet.

DM = Hurtig

For Frisk bris AS vil det foruten kundekontakt og kundebesøk være lønnsomt å benytte seg av direkte markedsføring (DM). Direkte markedsføring defineres som: ”Kommunikasjon som er rettet direkte til et individ, og kommunikasjonens effekt er direkte målbar ved individets respons”[1]. Fordelen med DM er at det er et hurtig medie, det er kostnadseffektivt, gir mulighet for å bygge opp en database med relevant informasjon og sterk grad av tilpassning av tilbudet mot ulike segmenter[2].

Systematisk innhenting av kundeinformasjon gjennom DM gir gode data til beslutningsstøtte og dermed også et grunnlag for å gi kunden en merverdi. Parametere som finnes i en database hos en leverandør kan foruten kontaktinformasjon være hvilke leverandører de bruker for de ulike produktgruppene, hva de synes om leverandøren, om andre aktører, verdier generelt etc.

DM kan f. eks skje postalt, via telemarketing (callsenter/telefon) og elektronisk (e-post). SMS er en alternativ kanal til e-post. SMS kan fungere som et effektivt virkemiddel for å informere om relevante kampanjer eller at varen har kommet på lager.

Kilder: Kotler, Philip. Ten deadly marketing sins. John Wiley & Sons, Inc. 2004.USA.